El consumo no es sólo una práctica económica es, fundamentalmente, una acción que recrea los lazos sociales y donde se actualizan imaginarios sobre la movilidad social (ascendente o descendente) y el futuro. Se transforma en un territorio central para la política. Los actores políticos luchan por “dar” consumo, por restringirlo o reconducirlo. Al comprar, el ciudadano se encuentra con otros, se mira con respecto a los demás y puede imaginar un futuro inmediato. 

En esa imaginación aparecen los cálculos y las expectativas. Todo gobierno, en parte, se sostiene por su capacidad de “ofrecer” futuro, tanto en estabilidad, como en progreso. Cuando ello no sucede, aparecen los problemas. El qué hacer con el consumo se ha vuelto una cuestión nodal, sobre todo, en tiempos posmodernos donde lo consumido es una dimensión inherente de la construcción de la subjetividad.
El consumo integra, relaciona, dicta lo que se puede lograr y socializa a los ciudadanos en una práctica con gran significativad social: “No somos lo que consumimos, sino que somos lo que somos (o hacemos) con el consumo”. La subjetividad del habitus, que permite desempeñarse en función de las posibilidades de clase, evidentes en la forma en que se interactúa con el mercado.

La globalización ha ampliado el consumo a niveles nunca vistos, tanto en cantidad, como en regeneración del mismo (es un mundo que oscila entre la fragilidad, lo evanescente y la novedad). La circulación de productos y capitales ha modificado todo. Los hombres y mujeres se imaginan acceder a bienes que los inscriban en una trayectoria social. No se consume por consumir, sino por pertenecer a un grupo o destino social.
El consumo es el corazón de cualquier estrategia gubernamental. Pese a lo que se cree mecánicamente, que el neoconservadurismo es un “amigo” del consumo podemos indicar que hay coyunturas en que éste, sobre todo en países latinoamericanos, se vuelve un problema. El consumo se convierte en una preocupación si amplía la inflación o cuando impacta ciertas industrias nacionales con poca capacidad de competir con productos importados.

Algunos gobiernos neoconservadores, como el del macrismo, han incorporado dos lecturas al consumo. Una economicista: el exceso de demanda amplia la inflación. Y, otra, moralista: no se puede tener más de lo que realmente uno es. Entre el “enfriamiento” de la economía y la apelación moralista, se establece una estrategia para moderar y reconducir expectativas. Otros gobiernos han optado por “liberar” el consumo –pese a la industria nacional- y apostar a mantener el mismo nivel de salarios con la introducción de bienes importados más baratos con respecto a la industria local. 

Ambas estrategias o cursos de acción buscan recrear la legitimidad política. Deben ofrecer “futuro”. Saben que el consumo “presiona” sobre el sistema político y electoral, donde las recetas liberalizadoras pueden impactar en su futuro político inmediato.

El “consumo” en sus dimensiones económica y simbólica se mete en todas las campañas electorales y en la construcción de la legitimidad política. A diferencia de los años 90, con precios de los commodities deprimidos, la primera década del siglo XXI implicó crecimiento en países gobernados por espacios progresistas y conservadores. En estos últimos, ese crecimiento se tradujo en algunas políticas públicas para limitar la pobreza y en otras que impactaron positivamente en el mercado interno. 

A partir de 2008, la crisis internacional ha impactado en los precios de las materias primas y los gobiernos conservadores, tanto los que continuaron en el poder, como los recién llegados (Argentina, Brasil), debieron pensar el consumo en este nuevo contexto. Un contexto internacional que ha cambiado con la llegada de Trump a la Casa Blanca y otro de índole nacional –con tal densidad global- que se expresa en los niveles de demanda y deseo de consumo de los ciudadanos.

Los jóvenes más o menos reclaman los mismos bienes e “imaginarios” a nivel global. La diferencia radica en el contexto nacional en que lo exigen. Con sus limitaciones estructurales y con sus posiciones diferenciales en el mercado internacional. Aunque todos deseen lo mismo, no es igual realizarlo en un país o realidad que en otra.

Ahorro, ajuste e imaginarios ecológicos

En Argentina el discurso presidencial del ahorro energético ha sido utilizado para enmascarar el ajuste. La defensa del medio ambiente resulta funcional a la hora de otorgar cierta legitimidad. La tergiversación del ecologismo llevada a cabo por el macrismo se traduce como un imaginario “anticonsumo” energético para los sectores populares. Sólo en cuanto al suministro de luz eléctrica se prevé un incremento de tarifas del 75 por ciento a comienzos de 2017 –sumado al ‘tarifazo’  del 500 por ciento aplicado a mediados del 2016-. El mensaje del Ejecutivo ha operado como un desalentador del consumo, el presidente admitió que la meta es lograr un menor consumo de electricidad en los hogares.
El aire acondicionado se ha vuelto el objeto fetiche por excelencia de los ataques oficialistas, la encarnación del “cóctel explosivo y siniestro que dejó el gobierno anterior”  que sí fomentó el consumo. El discurso oficial sostiene que los precios de las tarifas eran ridículamente bajos y llevaron a consumos inusualmente altos, lo que generó un “mal comportamiento cultural” de la población. Así, se gestó el derroche. El consumo “inusual” al que hace referencia la narración gubernamental fue el de familias pobres, quienes habían logrado acceder a cierto confort. 
Por su parte, las inversiones para mejorar el servicio dependen de las empresas distribuidoras y transportistas, beneficiadas por los sucesivos aumentos que, sin embargo, no se han comprometido claramente en materia de expansión y mejoramiento de sus redes. De este modo, la apelación a la “cultura de la responsabilidad” que ha utilizado en sus discursos el presidente, recae con todo rigor moral sobre la ciudadanía mientras que, en el caso de la responsabilidad empresarial, brilla por su ausencia.

En referencia a la subida de la tarifa de gas natural, la misma significó un duro revés para el Gobierno de Cambiemos. El intento de implementación del aumento de la tarifa –en pleno invierno- desató cuantiosas protestas en Buenos Aires. Lo cierto es que el ‘tarifazo’ suscitó que municipios, ciudades e incluso provincias demandas de amparo que, finalmente, dejaron sin efecto la medida. En julio de 2016 la sala II de la Cámara Federal de La Plata dispuso la anulación de las resoluciones del Ministerio de Energía, a cargo de Juan José Aranguren, las cuales establecían nuevas tarifas para el gas. Finalmente, la Corte Suprema se pronunció a favor de los clientes domiciliarios quienes habían iniciado el reclamo, no así en el caso de las pequeñas y medianas empresas.

La polémica declaración presidencial, “cuando de golpe ustedes se encuentran en su casa, en invierno, y se vean que están en remera, o están en patas, es que están consumiendo energía de más; porque si estás en invierno vos tenés que estar abrigado, aun en tu casa” , generó fuertes críticas en las redes sociales. La innovación discursiva del primer mandatario instrumentaliza reclamos ecologistas para legitimizar –o al menos justificar- el aumento a estos servicios básicos. “La energía daña el medio ambiente, consumir energía contamina el medio ambiente, entonces por eso vienen estas inundaciones, y después las sequías, y todos los problemas que tenemos”  aseveró Mauricio Macri, quien instrumentalizó la problemática ambiental banalizando y simplificando la cuestión.

Recientemente, en diciembre del año pasado desde Córdoba el oficialismo inauguró el I Congreso de Economía Verde, en el que participó el cuestionado ministro de Ambiente y Desarrollo Sustentable, Sergio Bergman. El rabino no cuenta con ninguna formación acorde al cargo en el cual se desempeña. Para colmo de males, al ya nocivo recorte presupuestario se sumó la controversial declaración del rabino, que invitó a rezar ante eventuales incendios forestales –acto ya sí dentro de su jurisdicción-. 

Quién mejor expuso el proyecto económico del macrismo en el ámbito del consumo fue el economista Javier González Fraga quien afirmó: “Venimos de 12 años en donde las cosas se hicieron mal. Se alentó el sobreconsumo, se atrasaron las tarifas y el tipo de cambio... donde le hiciste creer a un empleado medio que su sueldo servía para comprar celulares, plasmas, autos, motos e irse al exterior” . La manifiesta sintonía fina con el Gobierno de Cambiemos se plasmarían en el decreto 85/2017, el cual establece su designación como Presidente del Banco Nación. Para el imaginario de Fraga el consumo puede dividirse en dos grandes categorías: el legítimo (élites) e ilegítimo (sectores populares). Como dato de color –blanco por supuesto- de la redistribución negativa de la actual gestión, el 10% de la población que tiene mayores ingresos gana un 53% más que hace un año .

En enero de este año y siguiendo la misma línea, el Gobierno publicó en el Boletín Oficial una normativa vinculada a las compras en cuotas, cuyo objetivo supuestamente es la transparencia del sector financiero. Si bien la medida no elimina el programa que permite la compra de bienes en 12 o 18 cuotas (hasta ahora sin interés), le incorpora un gravamen cuyo porcentaje oscila entre el 16 y 24%. El economista PRO Martín Tetaz esgrimió argumentos descabellados para defender la decisión del Gobierno de Mauricio Macri. Echando por tierra toda teoría económica, Tetaz sostiene que si se puede comprar en cuotas también se puede ahorrar. En caso de urgencias o imprevistos nos sugiere “esperar” –ya que sería nuestra culpa no contar con un “fondo ahorrado por precaución" - o bien, lisa y llanamente, pagar los intereses. 
El imaginario ecologista también fue utilizado a la hora de implementar los sucesivos aumentos en los peajes, desalentando la utilización de automóviles  o, al menos, como un incentivo a “compartir medios de transporte” por parte de la gestión de la alegría. La intromisión del macrismo en los hábitos y prácticas ciudadanas es un fenómeno nuevo. El “populismo” fue tradicionalmente asociado a medidas paternalistas para con su población, mientras que por el contrario el liberalismo “dejaba hacer”. La gestión Cambiemos por su parte no se ha caracterizado por el tradicional laissez faire, muy por el contrario, ha procurado “re-educar” al ciudadano común en nuevos hábitos de consumo. De este modo, el ministro de Energía adoctrina: el aire acondicionado no debe estar por debajo de 24 grados siendo utilizado tan sólo 22 días al mes, la T.V. y las computadoras  no más de 4 horas diarias,  el uso del lavarropas tres veces por semana con agua fría y 5 kilos de ropa, el microondas 20 minutos por día, etc.  Si hablamos de libertad individual, neoliberales eran los de antes. 
Consumo y paz

En Colombia el ‘Dividendo económico de la paz’ , se estableció como uno de los marcos discursivos que impulsó la campaña de los acuerdos de Paz con las FARC. El Gobierno de Juan Manuel Santos fomentó, a través de esta investigación, la creencia de que, tras un periodo de desaceleración económica, un eventual acuerdo con las FARC traería de vuelta los años de oro de los comodities.
“Más consumo en los hogares que reportaría un mejor desempeño en el sector agrícola y en el industrial”. Según la investigación desarrollada por el Departamento Nacional de Planeación, los países que habían vivido procesos similares al colombiano y en los que la paz había sido el resultado final habrían pasado de gastos de consumo del 3,5% negativo, durante la celebración de los acuerdos, a un 9%, después de tres años de implementación. 

La investigación del Departamento Nacional de Planeación, en base a las experiencias en otros países concluía que para Colombia era previsible pensar en un escenario en el que el crecimiento de la economía aumentaría de 4% al 6%, donde el PIB per cápita pasaría de 7000 dólares a 12.000 dólares, donde la tasa de inversión aumentaría 6 puntos porcentuales, es decir, del 29% al 35% del PIB. Todo ello impulsado por el incremento de la inversión extranjera: de 13.000 a 36.000 millones de dólares anuales y de las exportaciones, que alcanzarían los 65.000 millones de dólares. 

Toda una utopía que, en efecto, sirvió para que el empresariado del país se “casara” con la paz, a finales de 2015 y que no tuvo tanta repercusión en la ciudadanía –con evidencia en los resultados del plebiscito por la paz- que en el 2016 viviría los coletazos más fuertes de la paulatina desaceleración, agravados por el destape de diversos casos de corrupción los cuales comprometían a varias instituciones y autoridades públicas.

El consumo en Colombia ha sido expresado por los medios de comunicación como una expresión de la libertad y de la individualidad de las personas, una “suerte” que no se disfruta en todos los países del entorno (generalmente se refieren a Venezuela), pero a la que todos los colombianos sí pueden acceder. Nada más distante de la realidad, cuando se observa la enorme brecha social existente en torno al consumo en el país, donde el acceso a la compra de bienes de consumo y de servicio está fuertemente determinado por los estratos sociales de pertenencia. 

Así, si se tiene en cuenta el nivel socioeconómico, durante 2016 los ciudadanos de estratos bajos aumentaron su consumo en un 2%, los estratos medios en 5%, mientras que los estratos altos lo hicieron en un 9%. Los últimos a fueron los que más veces visitaron puntos de venta, frente a los estratos más bajos que acceden a los mismos en menor cantidad de ocasiones debido a las limitaciones de sus ingresos . 
No obstante, la realidad del consumo en Colombia es mucho más compleja de lo que evidencian los datos de las grandes urbes. Tal y como refleja Departamento Administrativo Nacional de Estadística, en Colombia cerca de 20 millones de personas no tiene acceso a los productos básicos de la canasta familiar: el 34% vive en la pobreza y el 10,6% en la indigencia. Esta situación determina que en el país el 42% de los hogares padezca hambre, según los datos de la última Encuesta Nacional de Situación Nutricional , una realidad que tiene su faceta más cruda en el fallecimiento de niños y niñas por desnutrición, con una vergonzante cifra que alcanza los más 4.770 niños muertos en los últimos ocho años.